تواجه شركة علي بابا حسابًا مع استراتيجية “البيع بالتجزئة الجديدة” التي كانت تتبجح بها ذات يوم

وفي عام 2017، بدأت عبارة “البيع بالتجزئة الجديدة” في الظهور في تقارير أرباح علي بابا. يشير هذا المصطلح، الذي صاغته شركة التجارة الإلكترونية الصينية العملاقة، إلى التكامل السلس بين تجارة التجزئة عبر الإنترنت وخارجها. وبعد مرور ست سنوات، تواجه شركة علي بابا لحظة حساب لهذه الاستراتيجية حيث تتطلع إلى تفريغ بعض أصول البيع بالتجزئة غير المتصلة بالإنترنت.

في مكالمة الأرباح الفصلية الأخيرة، كشف رئيس مجلس إدارة شركة علي بابا، جو تساي، أن الشركة شكلت لجنة لإدارة رأس المال للعمل على تجريد الأصول “غير الأساسية”، بما في ذلك العديد من شركات التجزئة المادية.

“[It] وقالت تساي في المكالمة الهاتفية: “من المنطقي بالنسبة لنا الخروج من هذه الشركات، لكن هذا سيستغرق بعض الوقت نظرًا لظروف السوق الصعبة، لكننا سنواصل العمل على ذلك”.

قبل أن تعلن شركة علي بابا عن أرباحها مباشرة، ذكرت رويترز أن شركة التجارة الإلكترونية كانت تتطلع إلى بيع علامتها التجارية للبقالة المدعومة بالتكنولوجيا Freshippo و RT-Mart، وهي سلسلة سوبر ماركت عمرها 26 عامًا. وبعد تسعة أشهر من السنة المالية 2024 لشركة علي بابا، خرجت الشركة من استثمارات غير أساسية بقيمة 1.7 مليار دولار، وفقًا لتساي.

ويمثل هذا التطور انحرافًا عن استراتيجية البيع بالتجزئة الجديدة التي تتبجح بها شركة علي بابا في السابق. “التجارة الإلكترونية”، هكذا يقول التقرير السنوي لشركة علي بابا في عام 2017، سيتم استبدالها بتجارة التجزئة الجديدة حيث “يصبح التمييز بين البيع بالتجزئة عبر الإنترنت وغير متصل بالإنترنت عفا عليه الزمن”.

الاتجاه الأكبر الذي نراه هو دمج البيع بالتجزئة عبر الإنترنت وغير متصل للحصول على تجربة بيع بالتجزئة جديدة مُعاد تصورها، حيث يتم تحويل التفاعلات بين حركة مرور المستهلكين وموقع المخزون ومساحة البيع بالتجزئة من خلال الاستفادة من البيانات الضخمة وتقنيات الإنترنت عبر الهاتف المحمول. على سبيل المثال، يمكن للمستهلكين تقديم الطلبات عبر هواتفهم المحمولة أثناء تسوقهم وتجربتهم للمنتجات في متجر بيع بالتجزئة فعلي، بمساعدة التوصيات المستندة إلى الموقع. نعتقد أننا سنلعب دورًا حاسمًا في هذا التحول من خلال الاستفادة من حجم المستهلكين والبيانات والقدرات التكنولوجية لدينا لرفع مستوى تجربة المستهلك وتحسين الكفاءة عبر سلسلة القيمة بأكملها.

لمدة ست سنوات أو نحو ذلك، عملت شركة علي بابا على تحقيق هذه المهمة، على أمل أن يتطلب الأمر في يوم من الأيام اقتطاعًا كبيرًا من الاقتصاد غير المتصل بالإنترنت، لأنها تمتلك بيانات المستهلك والتكنولوجيا اللازمة لترقية تجارة التجزئة التقليدية.

في عام 2016، دخلت شركة الإنترنت في مجال البيع بالتجزئة من خلال افتتاح سلسلة متاجرها الكبرى، Freshippo، التي تتميز بمحطات الدفع الذاتي مع مدفوعات الوجه وأحزمة النقل السقفية التي تنقل المخزون حولها. يمكن للمستخدمين تقديم الطلبات عبر الإنترنت من خلال تطبيقه، الذي يعرض العناصر بناءً على سجل التسوق الخاص بهم. ومن غير المستغرب أن تتم تسوية المدفوعات من خلال منصة Alipay التابعة لشركة علي بابا للتكنولوجيا المالية. تقوم خوارزميات علي بابا بعد ذلك بحساب المسار الأكثر كفاءة لشبكتها من العاملين في مجال الخدمات اللوجستية لتوصيل الطلبات، والتي تصل عادة في غضون 30 دقيقة للعملاء الذين يعيشون على بعد ثلاثة كيلومترات من موقع فريشيبو.

واصلت علي بابا بناء إمبراطوريتها للبيع بالتجزئة خارج الإنترنت من خلال التعاون مع لاعبين خارجيين. وفي عام 2017، استثمرت 2.88 مليار دولار في شركة Sun Art، التي تمتلك سلسلة RT-Mart؛ ثم في عام 2020، صرفت 3.6 مليار دولار أخرى، مما منحها حصة مسيطرة بنسبة 72٪ في مشغل السوبر ماركت.

لقد تبين أن مساحات البيع بالتجزئة الفعلية كانت بمثابة حمام دم في الصين. أدت ثلاث سنوات من الاضطرابات الناجمة عن فيروس كورونا المستجد (كوفيد-19)، إلى جانب ظهور سلع التجارة الإلكترونية الرخيصة، إلى تقليص الإنفاق خارج الإنترنت. إن التحول إلى التركيز على “التجربة داخل المتجر” (مثل موجي وإيكيا) لم يفعل الكثير لإحياء التسوق الشخصي، حيث قام المستهلكون الصينيون بشد أحزمتهم في ظل الانكماش الاقتصادي المستمر. يجد مشغلو التجزئة أنفسهم في صراع مع المستهلكين الذين يتأثرون بشكل متزايد بالأسعار، في حين لا يزالون يتصارعون مع أسعار الإيجار المرتفعة باستمرار.

تقوم شركة علي بابا الآن بالتحول الاستراتيجي مرة أخرى إلى تركيزها الأساسي على الأعمال التجارية عبر الإنترنت، أي التجارة الإلكترونية والحوسبة السحابية. تعتبر هذه الخطوة ضرورية – وعاجلة – في ضوء الصعود السريع لمنافسها اللدود حزب الديمقراطيين الديمقراطيين. ومن خلال منصة الصفقات الخاصة بها Pinduoduo في الصين وTemu للمستخدمين في الخارج، تقترب PDD من هيمنة Alibaba في مجال التجارة الإلكترونية في الصين.

وقال إيدي وو، الرئيس التنفيذي لشركة علي بابا، في أحدث مكالمة للأرباح: “لقد خلصنا إلى أنه للحفاظ على قدرتنا التنافسية، يجب علينا زيادة استثماراتنا في القدرات الأساسية واعتماد نهج أكثر عدوانية تجاه المنافسة من أجل الفوز بالنمو”. من الواضح أن تجارة التجزئة الجديدة لم تعد أحد محركات النمو الرئيسية للعملاق بعد الآن.