تواجه Google اتهامات مؤقتة بمكافحة الاحتكار في المملكة المتحدة بسبب “التفضيل الذاتي” لتبادل الإعلانات الخاص بها

المزيد من مشاكل مكافحة الاحتكار لشركة Google. قالت هيئة مراقبة المنافسة في المملكة المتحدة يوم الجمعة إنها تشتبه في قيام الشركة بانتهاكات مكافحة الاحتكار في مجال التكنولوجيا الإعلانية. سيكون لدى عملاق التكنولوجيا الآن فرصة للرد على النتائج المؤقتة قبل أن تصل الهيئة التنظيمية إلى قرار نهائي.

يمكن أن تؤدي الانتهاكات المؤكدة لقانون المنافسة في المملكة المتحدة إلى أوامر تصحيحية وغرامات تصل إلى 10% من إجمالي مبيعات المجموعة السنوية في جميع أنحاء العالم. لذا من المرجح أن تتم مراقبة نتيجة هذه القضية عن كثب.

تحقق هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) في دور Google في مجموعة Adtech بشأن الانتهاكات المشتبه بها للهيمنة منذ مايو 2022. التطور الجديد هو إرسال بيان رسمي بالاعتراضات إلى Google يحدد النتائج المؤقتة التي تتهم عملاق تكنولوجيا الإعلان. التفضيل الذاتي لتبادل الإعلانات الخاصة بها على حساب العملاء والمنافسين.

وقالت هيئة أسواق المال إنها تعتقد أن ممارسات جوجل يمكن أن تضر “الآلاف” من الناشرين والمعلنين في المملكة المتحدة الذين يعتمدون على تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها لتقديم عطاءات للحصول على مساحات إعلانية وبيعها.

إن مجال التكنولوجيا الإعلانية لا يفهمه المستهلكون إلا قليلاً، ولكنه متشابك بشكل لا ينفصم مع شبكة الإنترنت السائدة. عندما يتصفح مستخدمو الويب الإنترنت، يتم تصنيفهم باستخدام تقنيات التتبع مثل ملفات تعريف الارتباط. ويتم تداول البيانات المتعلقة بها بين أنواع مختلفة من منصات التكنولوجيا الإعلانية لتعزيز السرعة العالية، والتداول الفوري للمساحات الإعلانية في محاولة لمطابقة الإعلانات مع مقل العيون. تلعب Google دورًا رئيسيًا في أعمال الإعلانات الآلية المربحة هذه. لكن هيئة أسواق المال تشتبه في أنها قد حرفت سطح السفينة لصالحها.

وكتبت في بيان صحفي: “تشعر هيئة أسواق المال بالقلق من أن جوجل تستخدم هيمنتها في هذا القطاع بشكل نشط لتفضيل خدماتها الخاصة”. “إن Google تلحق الضرر بالمنافسين وتمنعهم من التنافس على قدم المساواة لتزويد الناشرين والمعلنين بخدمة أفضل وأكثر تنافسية تدعم النمو في أعمالهم.”

تهيمن شركة Google على مجموعة تكنولوجيا الإعلان – حيث تلعب دورًا وسيطًا قويًا في “ثلاثة أجزاء رئيسية” من السلسلة، وفقًا لـ CMA، بما في ذلك تقديم أدوات شراء الإعلانات للمعلنين (إعلانات Google وDV360)؛ خادم إعلانات الناشر (DoubleClick For Publishers أو DFP)؛ وتبادل الإعلانات (AdX).

أشارت هيئة السوق المالية إلى أن AdX هو المكان الذي تفرض فيه Google أعلى رسومها في مجموعة تكنولوجيا الإعلان (“حوالي 20% من مبلغ العرض”). إنها تشعر بالقلق من أن Google تمكنت من منح AdX ميزة غير عادلة من خلال تطبيق أساليب التفضيل الذاتي عبر روابط مختلفة من السلسلة.

“وجدت هيئة أسواق المال بشكل مؤقت أنه منذ عام 2015 على الأقل، أساءت Google استخدام مراكزها المهيمنة من خلال تشغيل كل من أدوات الشراء وخادم إعلانات الناشر من أجل تعزيز مكانة AdX في السوق وحماية AdX من المنافسة من البورصات الأخرى”. كتب. “علاوة على ذلك، ونظرًا للطبيعة المتكاملة للغاية لأعمال تكنولوجيا الإعلانات في Google، فقد وجدت هيئة السوق المالية مؤقتًا أن سلوك Google قد منع أيضًا خوادم إعلانات الناشرين المنافسين من التنافس بفعالية مع DFP، مما يضر بالمنافسة في هذا السوق.”

فيما يتعلق بممارسات Google المحددة التي تعترض عليها، قالت هيئة أسواق المال إنها مختلفة وتطورت بمرور الوقت – لكن الأمثلة التي تستشهد بها تشمل:

• تزويد AdX بوصول حصري أو تفضيلي للمعلنين الذين يستخدمون منصة إعلانات Google؛
• التلاعب بعروض أسعار المعلنين بحيث يكون لها قيمة أعلى عند تقديمها إلى مزاد AdX مقارنة بما كانت عليه عند تقديمها إلى مزادات البورصات المنافسة؛ و
• السماح لـ AdX بتقديم عرض الأسعار أولاً في المزادات التي تديرها DFP للمساحات الإعلانية عبر الإنترنت، مما يمنحها فعليًا “حق الرفض الأول” – مع احتمال عدم حصول المنافسين على أي فرصة لتقديم عروض الأسعار.

وجدت الهيئة التنظيمية أيضًا مؤقتًا أن سلوك Google المسيء مستمر. وأضافت: “لذلك تدرس هيئة أسواق المال ما قد يكون مطلوبًا لضمان توقف جوجل عن الممارسات المناهضة للمنافسة، وعدم انخراط جوجل في ممارسات مماثلة في المستقبل”.

لقد سألنا هيئة أسواق المال عما إذا كانت العلاجات الهيكلية جزءًا من هذه الاعتبارات – مثل مطالبة Google ببيع بعض وحدات تكنولوجيا الإعلان – وسنقوم بتحديث هذا التقرير بأي رد.

حذر الاتحاد الأوروبي – الذي لديه تحقيق خاص به لمكافحة الاحتكار في تكنولوجيا الإعلانات من Google (مستمر منذ عام 2021) – العام الماضي من أنه إذا خلص إلى أن الشركة قد انتهكت قوانين المنافسة في الكتلة، فإن الحل الوحيد القابل للتطبيق هو تفكيك أعمالها في مجال التكنولوجيا الإعلانية.

وتعليقًا على ذلك، قالت جولييت إنسر، المدير التنفيذي المؤقت للتنفيذ في هيئة أسواق المال: “لقد وجدنا مؤقتًا أن جوجل تستخدم قوتها السوقية لعرقلة المنافسة عندما يتعلق الأمر بالإعلانات التي يراها الأشخاص على مواقع الويب”.

“تستطيع العديد من الشركات الاحتفاظ بمحتواها الرقمي مجانًا أو بسعر أرخص من خلال استخدام الإعلانات عبر الإنترنت لتوليد الإيرادات. تصل الإعلانات على هذه المواقع والتطبيقات إلى ملايين الأشخاص في جميع أنحاء المملكة المتحدة – مما يساعد في شراء وبيع السلع والخدمات. ولهذا السبب من المهم للغاية أن يتمكن الناشرون والمعلنون – الذين يقومون بتمكين هذا المحتوى المجاني – من الاستفادة من المنافسة الفعالة والحصول على صفقة عادلة عند شراء أو بيع مساحات إعلانية رقمية.

بعد الوصول للتعليق، أرسل أحد ممثلي Google بيانًا منسوبًا إلى دان تايلور، نائب الرئيس للإعلانات العالمية، الذي رفض النتائج التي توصلت إليها هيئة أسواق المال.

وكتب تايلور: “تساعد أدوات تكنولوجيا الإعلان لدينا مواقع الويب والتطبيقات في تمويل محتواها، وتمكين الشركات من جميع الأحجام من الوصول بفعالية إلى عملاء جدد”. “تظل Google ملتزمة بإيجاد قيمة للناشرين والشركاء المعلنين في هذا القطاع الذي يتسم بتنافسية عالية. يعتمد جوهر هذه القضية على تفسيرات خاطئة لقطاع تكنولوجيا الإعلان. نحن نختلف مع وجهة نظر هيئة أسواق المال وسنرد وفقًا لذلك”.

تخضع إمبراطورية التكنولوجيا الإعلانية للشركة أيضًا للتحقيق على أرض الوطن. ورفعت وزارة العدل الأمريكية دعوى قضائية ضدها في يناير من العام الماضي، متهمة فيها جوجل بإدارة احتكار غير قانوني ومضاد للمنافسة واستبعادي لتكنولوجيا الإعلانات.

خسر عملاق التكنولوجيا بالفعل قضية منفصلة لمكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة هذا الصيف. وفي أغسطس/آب، وجد أحد قضاة المحكمة الجزئية الأمريكية أن الشركة تصرفت بشكل غير قانوني للحفاظ على احتكار البحث عبر الإنترنت. وقالت جوجل إنها ستستأنف.