تثير تعديلات بحث Google النار مع اقتراب حظر التفضيل الذاتي في الاتحاد الأوروبي

التغييرات التي طرأت على كيفية عرض Google لنتائج البحث في الاتحاد الأوروبي، والتي يختبرها عملاق التكنولوجيا قبل فرض حظر على التفضيل الذاتي الذي يبدأ في 7 مارس بموجب إصلاح المنافسة المسبقة، قانون الأسواق الرقمية (DMA)، أثارت غضبًا غاضبًا رد فعل من وكالة السفر عبر الإنترنت، eDreams Odigeo.

إن تعديلات جوجل على ما تعرضه ردًا على استعلامات البحث المتعلقة بالسفر “تستمر في إثارة مخاوف تنافسية كبيرة داخل صناعة البيع بالتجزئة في مجال السفر، لا سيما من خلال إدامة ممارسات المنفعة الذاتية طويلة الأمد التي تشجع المستهلكين بشكل نشط على البقاء داخل نظام جوجل البيئي”، على حد قول الموقع عبر الإنترنت. قالت وكالة السفر اليوم في بيان صحفي إنها تحث أيضًا على “اليقظة” و”الإجراء الحاسم” من جانب المنظمين في الاتحاد الأوروبي الذين ستكون مهمتهم قريبًا فرض DMA على ما يسمى “حراس البوابة”.

Google هي واحدة من ستة حراس بوابة DMA معينين. أما الشركات الخمس الأخرى فهي: Amazon وApple وByteDance وMeta وMicrosoft. من المتوقع من الجميع تشغيل إمبراطورياتهم عبر الإنترنت بما يتماشى مع قائمة اللائحة الخاصة بـ “ما يجب وما لا يجب فعله” – مع بدء الامتثال الرسمي في فترة تزيد قليلاً عن شهر. وقد يؤدي عدم الالتزام بالقانون إلى فرض غرامات تصل إلى 10% من مبيعاتها السنوية إذا وجدت المفوضية الأوروبية خطأً. لذا فإن المخاطر كبيرة – حتى بالنسبة لعمالقة التكنولوجيا – مع احتمال فرض غرامات قد تصل إلى المليارات.

في الأسبوع الماضي، أعرب تحالف من شركات صناعة السفر التي تعد eDreams جزءًا منها أيضًا، والذي يطلق على نفسه اسم eu travel tech – ويتضمن أيضًا أمثال AirBnb وBooking.com وExpedia – عن مخاوفه بشأن اتجاه Google للسفر بشأن الامتثال لـ DMA؛ قائلًا إنه بعد أشهر من المحادثات بين عملاق البحث وأصحاب المصلحة في الصناعة، والتي كان يأمل الأخير أن تضمن أن يكون لقواعد المنافسة المسبقة للكتلة تأثير منذ اليوم الأول، كانت مقترحات جوجل المبكرة (ونحن نعيد صياغتها) “صلصة ضعيفة”. (البيان الفعلي لمجموعة الضغط، المنسوب إلى الأمين العام إيمانويل مونييه، هو التأكيد الأكثر تهذيبًا بعض الشيء على أنه “لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به”.)

في الأسبوع الماضي أيضًا، قامت مجموعة أوسع من شركات التكنولوجيا الموجودة في الاتحاد الأوروبي، والتي تتكرر في مواقع المقارنة، ومنافسي البحث العام، وصانعي أدوات الإنتاجية الآمنة، وناشري الأخبار عبر الإنترنت وغيرهم – بتوحيد القوى للضغط من أجل اتخاذ إجراء DMA تحت شعار أطلقوا عليه اسم EU Tech. Alliance – حذروا مما وصفوه بـ “الافتقار إلى المشاركة الفعالة” من قبل حراس البوابة للدعوات لتقديم مسودة حلول الامتثال قبل وقت طويل من الموعد النهائي في مارس 2024، لضمان التشاور المناسب الذي يشمل مستخدمي الأعمال والمستهلكين وغيرهم.

“[G]لقد فشل القائمون على العمل في الدخول في حوار مع أطراف ثالثة أو قدموا حلولاً لا ترقى إلى مستوى الامتثال لـ DMA. “لا يزال الشركات والمستهلكون في الظلام إلى حد كبير بشأن ما سيحدث بعد 7 مارس 2024″، كتب تحالف الاتحاد الأوروبي للتكنولوجيا في وقت سابق من هذا الشهر، وحث حراس البوابة على إنهاء التباطؤ و”الدخول في حوار بناء لضمان DMA الكامل”. الامتثال” بحلول أوائل مارس.

تقييم متابعة eDream الآن بعد أن أظهرت Google يدها أخيرًا، خلال الأسبوع الماضي أو نحو ذلك، من خلال طرح بعض تغييرات البحث التي كانت تختمرها خلال الأشهر الماضية، هو أنها لم تحصل على الرسالة. أو، حسنًا، لا ترغب شركة Mountain View في قراءة كتابة DMA على الحائط.

مناقشة لحم البقر مع تعديلات البحث الحالية في Google، Guillaume Teissonnière، أحلام إلكترونيةقال المستشار العام لـ TechCrunch: “تقول DMA أن حراس البوابة لا يمكنهم تفضيل خدماتهم الخاصة، والتنافس مع الخدمات المماثلة المقدمة من أطراف ثالثة. ما نقوله هو أن… المحتوى الغني هو خدمة جديدة من جوجل تنافس خدماتنا”.

ما هي التغييرات التي أجراها Google بالفعل على صفحات نتائج البحث الخاصة به؟ هناك مجموعة من التعديلات قيد التنفيذ حاليًا، حيث لا يزال عملاق التكنولوجيا يعمل على ما يبدو في وضع الاختبار قبل الموعد النهائي الرسمي للامتثال لـ DMA.

في تدوينة نُشرت في 17 كانون الثاني (يناير)، عرضت Google هذا الوصف المتعرج إلى حد ما لـ “التغييرات في نتائج البحث” التي قالت إنها تختبرها – حيث كتبت:

عندما تبحث عن شيء مثل فندق، أو شيء ما للشراء، فإننا غالبًا ما نعرض معلومات لمساعدتك في العثور على ما تحتاجه، مثل الصور والأسعار، كجزء من نتائجنا. في بعض الأحيان يمكن أن يكون ذلك جزءًا من نتيجة لنشاط تجاري واحد مثل فندق أو مطعم، أو في بعض الأحيان يمكن أن يكون مجموعة مميزة من النتائج ذات الصلة. خلال الأسابيع المقبلة في أوروبا، سنقوم بتوسيع اختبارنا لعدد من التغييرات في صفحة نتائج البحث. سنقدم وحدات مخصصة تتضمن مجموعة من الروابط لمواقع المقارنة عبر الويب، واختصارات الاستعلام في أعلى صفحة البحث لمساعدة الأشخاص على تحسين بحثهم، بما في ذلك من خلال تركيز النتائج على مواقع المقارنة فقط. بالنسبة لفئات مثل الفنادق، سنبدأ أيضًا في اختبار مساحة مخصصة لمواقع المقارنة وتوجيه الموردين لعرض نتائج فردية أكثر تفصيلاً بما في ذلك الصور وتقييمات النجوم والمزيد. ستؤدي هذه التغييرات إلى إزالة بعض الميزات من صفحة البحث، مثل وحدة Google Flights.

كجزء من هذه التغييرات المتعلقة بـ DMA، قامت Google بإزالة الصندوق الذي كانت تستخدمه للعرض في نتائج البحث حيث كانت تروج لنتائج الرحلات الجوية المدعومة بخدمة البحث عن الرحلات الجوية الخاصة بها، Google Flights. ومع ذلك، فقد تضمنت التغييرات أيضًا إضافة مكونات جديدة إلى صفحة نتائج البحث – مثل الأزرار المصنفة (أو “الشرائح”)، والتي يمكن أن تظهر مباشرة أسفل شريط البحث وتمكن مستخدمي محرك البحث من تضييق نطاق بحثهم ديناميكيًا دون مغادرة صفحة Google الرئيسية. .

تقول eDreams إن هذه الميزات الجديدة الأكثر ثراءً المضمنة في نتائج بحث Google تحاكي بشكل أساسي وظائف محركات البحث الوصفية/العمودية التابعة لجهات خارجية – وبالتالي، فإن امتثال Google المقترح لحظر DMA على التفضيل الذاتي يمثل في الواقع تفضيلًا ذاتيًا مستمرًا لخدماتها الخاصة على حساب المنافسين.

“من قبل، كان لديك صندوق Google Flights البارز للغاية. من الواضح أنه كان عبارة عن صندوق Google Flights… والآن يوجد نوع من الإصدار المبسط من Google Flights [appearing under the search bar]. وأيضًا، لقد تم دمجهم في [organic search results] يقول تيسونير: “المحتوى الغني يعتمد على الأسعار”. “لذلك، مرة أخرى، هذا المحتوى الغني – الذي تحدده Google على أساس تقديري – يجعل صفحة نتائج محرك البحث تبدو أكثر فأكثر وكأنها وصفية [search engine]”.

ويضيف: “قد يكون لديك بعض البدائل الجيدة جدًا المتاحة في مكان آخر ولن تكون مرئية”، مجادلًا: “لذا فإن الأمر يتعلق بالرؤية… جوجل تحاول البقاء مناسب ليس فقط على مستوى البحث العام، حيث هي المهيمنة، ولكن استخدام صفحة نتائج البحث العامة، في الواقع، لتقديم خدمة التعريف [search engine] – وإعطاء مزايا لنتائجهم مقارنة بنتائجنا. لذلك هذا ما نعتقد أنه غير متوافق مع DMA.

يشير Teissonnière أيضًا إلى الطريقة التي يبدو بها أن Google يجلب البيانات من أطراف ثالثة لملء بعض المكونات الديناميكية التي قد يعرضها الآن أيضًا بجوار نتائج البحث عن رحلات الطيران – مثل إدراج أسعار الرحلات الجوية وأوقاتها، حتى لو كان المستخدم قد أجرى فقط استعلام بحث عام عن الرحلات الجوية ، على سبيل المثال، البحث عن “رحلات جوية رخيصة إلى نيويورك” – مما يشير إلى أن هذا قد ينتهك مرسوم DMA آخر يحظر على حراس البوابة استخدام بيانات الجهات الخارجية للتنافس مع خدماتهم.

“هناك علامة استفهام [here] “أيضًا – وهو أنهم لا يستطيعون استخدام البيانات التي نقدمها إلى Google للتنافس معنا”، يقترح، مع وضع علامة على مثال لبيانات التسعير الديناميكية التي تعرضها Google في مربع رمادي اللون أسفل معلومات الرحلات الجوية المعروضة في نتائج البحث. “كل هذا يأتي على الأرجح من خلاصة البيانات وواجهة برمجة التطبيقات التي تدعمها Google Flights. لذلك مرة أخرى، كما ترى على [organic] تحتوي صفحة نتائج البحث على الكثير من المعلومات التي يتم تشغيلها في الواقع بواسطة Google Flight Search [which is fed by third parties’ data]”.

هناك مصدر قلق مبكر آخر يتعلق بتصنيف Google Flights في نتائج البحث العضوية (أي كرابط، بدلاً من وحدة الصفحة التي يستخدمها Google لعرضها) – والتي يقترح Teissonnière أنها قد تظهر أعلى مما كانت عليه في نتائج البحث العامة. ويضيف: “لدينا مخاوف قوية من أن ما تفعله Google هنا سيزيد إلى حد ما من أهمية Google Flights ويسمح لها بالظهور في تصنيف أعلى بكثير في المستقبل”.

في حين أن شكاوى eDreams تركز على الرحلات الجوية، يقول تيسونير إن نفس النوع من المشكلة يحدث لأنواع أخرى من حالات استخدام البحث الرأسي – مثل الفنادق أو الجولات/التجارب – حيث تعني تغييرات Google أنها تقوم أيضًا بتضمين عناصر صفحة أكثر ثراءً تسعى إلى الحفاظ على المستخدمين يتفاعلون مع أدوات البحث الخاصة بهم، بدلاً من النقر على رابط مخصص لمقارنة الأسعار أو البحث الوصفي أو أي منصة أخرى تابعة لجهة خارجية تهدف أعمالها إلى تلبية احتياجاتهم. لذا، يقول إن هذا القلق مشترك بين مجموعة من الأطراف الثالثة.

في منشور مدونتها بتاريخ 17 يناير، زعمت Google أنها شاركت في حوار شامل مع أصحاب المصلحة المتأثرين فيما يتعلق بالتغييرات المتعلقة بـ DMA – واقترحت كذلك أن العملية تتضمن “مقايضات صعبة”، وكتبت بعد ذلك: “على مدار العام الماضي، منذ بضعة أشهر، كنا نسعى للحصول على تعليقات حول التغييرات التي أجريناها من المفوضية الأوروبية ومن أصحاب المصلحة مثل المطورين والمعلنين والشركات الذين سيتأثرون بها. في حين أننا ندعم العديد من طموحات DMA حول اختيار المستهلك وقابلية التشغيل البيني، فإن القواعد الجديدة تنطوي على مقايضات صعبة، ونحن قلقون من أن بعض هذه القواعد ستقلل من الخيارات المتاحة للأشخاص والشركات في أوروبا.

لقد وضعنا نقطة “المقايضات” التي قدمتها جوجل في شركة Teissonnière من شركة eDreams، إلى جانب اقتراحها بأن الامتثال لقانون السوق المباشر (DMA) يمكن أن يؤدي إلى تقليل الخيارات أمام “الأشخاص والشركات في أوروبا” – لكنه يرفض ذلك باعتباره مجرد توجيه خاطئ.

يجيب: “إن DMA عبارة عن قائمة بما يجب فعله وما لا يجب فعله”. “هنا نقول أنهم لا يلتزمون بأحكام DMA. لذلك لا يتعين علينا الدخول في سؤال هل هو أفضل للمستهلكين أم لا؟ لقد أوضحت DMA أن حارس البوابة لا يمكنه تفضيل خدماته الخاصة التي تتنافس مع الباقي. يتعلق الأمر باستعادة القدرة التنافسية في السوق. يتعلق الأمر بالعدالة… قررت الجهة التنظيمية في الاتحاد الأوروبي أن هذا النوع من السلوك يجب أن يتوقف.

“سنرى في المستقبل ما إذا كان هذا يقلل من اختيار المستهلك أم لا. ونحن نعتقد أن ذلك لن يحدث، لأنه في الواقع، من خلال جعل خدمات المنافسة أكثر وضوحًا، فإنك تسمح بالابتكار القادم من أطراف ثالثة. لذلك ستزيد من وضوح خدماتنا – لجميع الأنظمة البيئية – لذلك ربما ستقلل قليلاً من وضوح ما يمكن أن تقدمه Google للأشخاص، ولكن في الواقع، من خلال زيادة وضوح المنافسة، ستسمح للمنافسة بالازدهار، للابتكار.”

ويضيف: “عندما تتحدث شركة جوجل عن أن “هذا سوف يقلل من الابتكار”، فإن ذلك دائمًا ما يكون بمثابة حجة زائفة إلى حد ما”. “الابتكار في نظام Google البيئي. إذا نظرت إلى الابتكار على مستوى السوق، فسوف يزيد الابتكار لأنك سترى الابتكار يأتي منه [others]… وهذا هو الموقف الذي اتخذته سلطات الاتحاد الأوروبي. نريد أن يتوقف هذا، وبالتالي… الشيء الوحيد الذي نركز عليه هو هل يمتثل هذا الأمر؟”

تم الاتصال بشركة Google للرد على انتقادات صناعة السفر، وللمخاوف الأوسع التي عبر عنها تحالف الاتحاد الأوروبي للتكنولوجيا من أنها وغيرها من حراس البوابة لم يقدموا مشاركة ذات معنى قبل الموعد النهائي للامتثال. أرسل لنا متحدث رسمي هذا البيان:

تعد التغييرات التي تم إجراؤها على صفحة نتائج البحث والتي حددناها مؤخرًا مهمة، بما في ذلك إدخال وحدات مخصصة لخدمات المقارنة وإزالة الوحدات الأخرى مثل جوجل الرحلات الجوية التي يجدها المستهلكون مفيدة. لقد سعينا للحصول على تعليقات من مجموعة من أصحاب المصلحة على مدار عدة أشهر وفي أكثر من عشرة أحداث لأصحاب المصلحة بينما نحاول تحقيق التوازن بين احتياجات مختلف أصحاب المصلحة مع الامتثال للقانون. لا يشمل ذلك شركات التجميع فحسب، بل الموردين المباشرين مثل شركات الطيران التي تلقت في السابق حركة مرور مجانية من وحدات مثل جوجل الرحلات الجوية وسوف تتأثر بالتغييرات التي نجريها.

أخبرتنا الشركة أيضًا أنه عندما تظهر Google Flights في نتائج البحث، يتم تصنيف خدمتها خوارزميًا بين النتائج الأخرى “استنادًا إلى مدى صلة المستخدم”.

فيما يتعلق ببيانات الأعمال، اقترحت Google أن يرسل “الشركاء” هذه المعلومات خصيصًا للعرض على البحث – والتي زعمت أنها مضمنة كجزء من رابط إلى موقع الويب الخاص بالشركة. وأضافت أنها ملتزمة بالامتثال لـ DMA وتواصل العمل مع اللجنة بشأن الحلول.

لقد تواصلنا أيضًا مع اللجنة لطرح أسئلة حول شكاوى البحث عن السفر، والمخاوف الأوسع نطاقًا بشأن مشاركة حارس البوابة مع أصحاب المصلحة بشأن مقترحات الامتثال قبل يوم الامتثال لـ DMA. ورفض متحدث باسم المفوضية التعليق على “المناقشات المستمرة السابقة للامتثال”.